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喜马拉雅 FM 上市?面前还有三座大山

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喜马拉雅 FM 上市?面前还有三座大山
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早在电视媒体兴起之时,广播电台就沦为了夕阳产业,而互联网的到来则几乎相当于给它宣判了死刑。

幸运的是,伴随着移动技术与产品的发展,险些被时代抛弃的 ” 耳朵经济 ” 再次焕发生机,走出了一种 ” 移动 APP+ 电台 ” 的新模式。

相比于被过度开发的视觉媒介,以及传输过于单向的传统电台,新兴的音频平台支持个性化传播,内容包罗万象,在碎片化时代越来越表现出强劲的势头。艾瑞数据显示,截至 2018 年底,我国移动电台活跃人数达到了 2.05 亿人。

从 2011 年蜻蜓 FM 上线算起,音频 APP 已走过 8 个年头。经历了初期野蛮生长之后,音频 APP 依靠资本获得了用户规模,如今形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等巨头争雄的局面。

在这其中,喜马拉雅 FM 以 4.8 亿的用户规模、73%的市场占有率而稳坐 ” 在线移动音频分享平台第一 ” 的位置。据相关机构测算,喜马拉雅目前估值已经超过 200 亿人民币,是当之无愧的行业独角兽。

种种迹象表明,融资已经到了 E 轮的喜马拉雅 FM 登陆资本市场已是板上钉钉,只不过在临门前的一脚,喜马拉雅显得没有那么果断和从容……

音频大战,喜马拉雅一览众山小

2011 年 9 月,蜻蜓 FM 最先把传统电台搬上了互联网,不过由于当时内容范围较为局限,加上视频内容的崛起,单调的音频只能勉强成为 ” 司机之友 “,并未让电台市场发生根本变化。

经历了最初的探索阶段后,音频内容开始寻求多元内容之路,移动电台进入到包含音乐、脱口秀、有声读物等在内的音频平台阶段。这一期间,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓、考拉等主要玩家进场完毕,市场格局逐渐成型。

到了 2015 年,移动电台行业因为版权问题遭遇下架风波,喜马拉雅 FM、荔枝 FM 等平台被 App Store 多次下架,以至于喜马拉雅 CEO 余建军为库克发了长长的邮件进行线索的举证才度过了危机。

2016 年之后,尚 ” 不知如何赚钱 ” 的音频平台加快寻找变现出路,蜻蜓尝试商业定制电台、考拉搭建音频广告平台、喜马拉雅做起智能音箱……但都收效甚微。

直到 ” 知识付费 ” 的出现,各平台才从粉丝经济中找到了赚钱门道,也逐渐形成了自身的内容特色——蜻蜓发力头部 KOL、荔枝以娱乐项目为主、考拉紧守车载入口,而喜马拉雅则凭借海量用户走上了全品类的道路,并一跃成为移动电台行业中的 NO.1。

图片来源:《2019 中国网络视听发展研究报告》

截至去年底,喜马拉雅 FM 总用户规模已经突破 4.8 亿,包括车载、穿戴、音响智能设备用户及 3500 万海外用户,活跃用户日均收听时长达 135 分钟。平台内共有 600 万主播,覆盖历史、新闻、财经、音乐、小说等三百多类上亿条有声内容,行业占有率超过 70%。

不仅如此,包括罗振宇、吴晓波、胡歌等在内的数万名行业大咖纷纷在喜马拉雅开设个人电台,数千家媒体、品牌入驻其中,在手机、汽车、智能硬件上都已经广泛开展应用。

工商变更再次引发行业 ” 竞猜 “

关于喜马拉雅何时上市的问题,媒体圈似乎比其 CEO 余建军还要上心,每隔一段时间就会引发一阵讨论。

5 月 24 日,天眼查数据显示,上海证大喜马拉雅网络科技有限公司发生多项工商变更,包括小米副总裁洪峰在内的 12 名董事退出,仅剩喜马拉雅联合创始人兼联席 CEO 余建军一人。不仅如此,公司注册资本减少 314 余万元,缩减 5.22%。

数据来源:天眼查

而在 4 月 23 日,好未来旗下欣欣相融教育科技(北京)有限公司也退出了喜马拉雅股东行列,喜马拉雅公司注册资本随之减少了 85 余万元,缩减 1.41%。

如此 ” 号外 ” 的大动作,自然引来多方媒体的关注,一场关于 ” 喜马拉雅上市在即 ” 的话题讨论又随之而来。

对此,喜马拉雅官方回应称,工商变更是因为公司搭 VIE 结构,所有境内 VIE 公司的董事变更为境外母公司的股东,属于 VIE 标准结构。喜马拉雅还表示,目前没有明确的上市计划。

早在 2018 年 5 月,喜马拉雅就被曝出已经完成 VIE 架构搭建,并得到了新一轮融资,投资方包括春华资本、腾讯、泛大西洋等。不过很快就被官方辟谣为不实,表示并不知情。

去年 7 月初,又有自媒体爆料称,喜马拉雅已完成 40 亿元融资并计划 19 年赴港上市,估值也从最初传言的 200 亿元飙升到 500 亿元,但仍然遭到喜马拉雅方面的否认。

事实上,过去的 2018 年喜马拉雅一直经历着 ” 被上市 ” 的困扰,短短几个月间就经历了四次谣言。但尽管官方每次都出来辟谣,仍挡不住行业内的猜测,以至于当时有人调侃称:” 预测喜马拉雅上市已经成了自己的一大乐趣。”

上市消息一再传出,辟谣的消息紧随其后,但无论如何,处于音频平台头部的喜马拉雅 FM 已经无限接近 ” 音频第一股 “。

IPO 不易,面前仍有三座大山 

作为音频行业的领导者,喜马拉雅 FM 的地位已经无人可以撼动,但是巨头也有隐忧,要想成功 IPO,喜马拉雅还需跨过面前的三座大山。

知识付费遇瓶颈

进军知识付费之前,喜马拉雅的收入主要依靠流量广告、社群和硬件三个部分,”2016 下半年,我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。” 喜马拉雅副总裁张永昶表示。

图片来自:喜马拉雅官网

可是在经历了短暂的狂欢之后,知识付费也开始迅速 ” 去火 “。由于知识服务商更注重产品的营销策略,容易忽略产品的质量,造成用户购买课程却不能获得优质的知识,在一定程度上降低了对知识付费产品的认可度。

事实上,新的内容付费用户数量增长缓慢已经是行业问题。目前来看,喜马拉雅跟国内绝大多数知识付费平台一样,多以贩卖焦虑为主,行业复购率低、完课率低、使用时长低的 ” 三低 ” 现象突出。

据艾媒咨询数据,喜马拉雅的产品复购率为 52.4%,已购用户复购意愿均在 90% 以上。但据阿里应用分发发布的知识付费行业报告显示,知识付费的平均到课率仅为 7%,喜马拉雅的高复购意愿显然有被夸大之嫌。

版权问题是硬伤

毫无疑问,” 全品类 ” 的战略是喜马拉雅得以成功的关键,但大而乱的内容恰恰又威胁着喜马拉雅的发展。就像电商平台假货泛滥的现象一样,喜马拉雅同样存在 ” 假货 ” 问题。

喜马拉雅存在的风险问题(来源:天眼查)

天眼查数据显示,仅 2019 年以来,喜马拉雅 FM 就有 26 条开庭信息,包括 15 条案由为 ” 侵害作品信息网络传播权纠纷 ” 的开庭公告,其中喜马拉雅 FM 有 6 次为相关案件的被告方,可见其版权问题的复杂。

相比于视频,音频盗版现象更为严重,文字作品在不知情的情况下被制作成有声读物,侵权造假的成本极低。虽然喜马拉雅通过建立自纠自查机制、搭建内容审核团队,同时用技术手段对内容进行更精准的侵权识别,但依然无法杜绝盗版乱象。

可以说,版权获取问题一直是在线内容平台的原罪,市场观点普遍认为,喜马拉雅的版权纠纷或许会成为其上市之路上最难过的关卡。

竞争对手实力强

尽管已经做到了行业第一,但喜马拉雅的领先地位并非牢不可破,在资本的助力下,蜻蜓 FM、荔枝的攻势也可谓咄咄逼人。资料显示,蜻蜓、荔枝已经分别融资到 E 轮和 D 轮,早在 2016 年喜马拉雅传出上市计划时,蜻蜓 FM 就紧跟着传出了筹备上市的消息。

iiMedia Research ( 艾媒咨询 ) 数据显示,2019 年第一季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 三家主流在线音频活跃人数分别达到 8955.2 万人、3589.1 万人和 3204.3 万人。虽然差距巨大,但荔枝、蜻蜓 FM 在用户上的数量同样达到了千万级,分食了喜马拉雅大额市场。

2019Q1 中国主要在线音频平台活跃人数 (来源:艾媒咨询)

此外,行业三巨头在资源上有着各自的优势。除了喜马拉雅 FM 与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作以外,蜻蜓 FM 在并购央广之声后于 2018 年牵手纵横文学;荔枝 FM 与新世相展开深度合作,都建立了较高的壁垒。

而随着喜马拉雅继续发力知识付费的全品类社区,也意味着它需要同其他垂直领域的知识付费平台进行竞争,但其本身的局限使它对其他知识付费平台的进攻性比较弱。对比行业三巨头,喜马拉雅反而因为内容太繁杂而失去了主打特色。

内忧外患之下,喜马拉雅持续盈利能力的担忧给其上市前景蒙上了一层阴影。

资本的急迫与焦虑

从频频爆出的 IPO 传闻不难看出,喜马拉雅背后有着巨大的资本压力,在盈利不明朗的情况下,喜马拉雅需要抢先拿到融资谋求上市,让后期投资人拿到回报。

去年 5 月,证大集团创始人戴志康就曾表示:”2011 年,我们投资了喜马拉雅 FM,今年已经估值 200 亿,明年希望能够进入国家 A 股上市,正在做这样的准备。” 随后余建军向媒体回应称:” 不属实,没有任何 IPO 安排。”

投资人和创始人之间的意见分歧可见一斑,加之又被频频爆出上市计划,音频行业从业者一致认为,喜马拉雅的投资方已经透露出了急迫与焦虑。

从公司的发展轨迹来看,喜马拉雅自 2014 年 3 月拿到 1150 万美元 A 轮融资后一路可谓顺风顺水。截至今年 3 月,喜马拉雅已经完成 E 轮融资,其中腾讯领投 1.4 亿美金,泛大西洋资本投资 1 亿美金,高盛投资 3000 万美金。如今,喜马拉雅 FM 估值超过 200 亿人民币,成为顶级战略投资者的盛宴。

喜马拉雅融资历程  (数据来自:天眼查)

作为音频行业领域的头部玩家,喜马拉雅占据了非常有利的位置。如果上市,不仅可以降低融资成本,还可以利用资本杠杆撬动更大的市场资源,同时品牌效应在国内也更加明显。

其实早在 2015 年,还在做免费音频的喜马拉雅就想通过 VIE 架构登陆美国资本市场,但因为当年出台的《外商投资产业指导目录》的限制,喜马拉雅放弃了美股上市的计划;同年 11 月,喜马拉雅开始转战 A 股市场,同样因为政策等原因,喜马拉雅上市计划再次泡汤。

两次上市遇挫之后,喜马拉雅选择在低调中 ” 闷声做大 “,但只要一天不敲钟,资本的焦虑就会始终伴随其左右。

总 结

不管喜马拉雅承认与否,其上市已经无可争议,最多也只是一个时间问题。可是,如何跳出知识付费瓶颈、如何解决不断出现的版权问题、如何构建壁垒应对竞争对手,是喜马拉雅面前最迫切的事。

目前来看,无论是喜马拉雅还是其竞争对手荔枝、蜻蜓,似乎都已经把上市提上了日程,” 移动音频第一股 ” 必将是一场残酷的争夺战,而至于是否会上演 18 年虎牙逆袭斗鱼的桥段,目前还不好说。

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