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谁动了 BAT 的广告?

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谁动了 BAT 的广告?
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图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号燃财经(ID:rancaijing),作者:闫丽娇,编辑:赵力,钛媒体经授权发布。

5 月,BAT 相继公布了 2019 年的首季财报,腾讯和百度的网络广告收入增速放缓。

今年一季度,腾讯总营收为 855 亿元,网络广告贡献了 134 亿元,贡献率为 15.7%,同比增长 25%,但环比下降 21%,增速为 2017 年以来的最低点。

广告收入疲软的并非腾讯一家。百度以搜索起家,主要靠广告支撑大部分营收。今年一季度,百度总营收为 241 亿元,网络营收(即广告收入)为 212 亿元,就广告业务自身来说,与去年同期相比,广告收入仅上升 2.8%,增速放缓。

如何客观看待网络广告疲态及 BAT 广告躺赢模式的失灵?

多位广告从业者对燃财经表示,财务数据只是一个切面,除此之外还需要将政策影响、成本等多个因素考虑在内。

数据和业内人士的感知证实,网络广告的整体增速的确在下滑。除了广告主群体构成在发生变化,也与占网络广告半壁江山的 BAT 流量红利消失相关。

一方面,BAT 通过原有流量推动的业务增速在放缓;另一方面,BAT 们获取流量的成本也在上升。财报显示,百度 Q1 的流量获取成本达 32 亿元,同比增长了 41%。

显然,BAT 此前拥有的流量已经开始不能满足广告主的需求,如果长时间没有新的业务拉动,这种趋势还将继续。现如今,随着移动互联网的红利消退,每家大厂获取流量的成本都会越来越高,不仅 BAT,TMD 亦然。这最终意味着,靠线上广告躺着挣钱的生意越来越难了。

大盘放缓,互金行业投放下滑明显

从广告份额的总盘来看,无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势。市场监督管理总局最新数据显示,2018 年中国广告经营额为 7991.48 亿元,较上年增长了 15.88%。

一份中关村互动实验室的数据也显示,2018 年互联网广告总收入为 3694.23 亿元,同期增长 24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响,加上流量红利的消失,互联网广告市场整体增长较去年减缓了 5.76%。

前两年,这一增幅,几乎都保持在 30% 左右。过去一年,仅从数据上看,反而是电视广告成为 2018 年中国广告业增长的主要动因之一。

回头看今年一季度的数据。2019 年 Q1 互联网广告刊例收入下滑 5.6%。但网络广告的下滑,首先要排除政策性影响。

多位业内人士对燃财经表示,网络广告的下滑与过去两年几个产业大风口的增长放缓有关。据 CTR 数据显示,2019 年 Q1 互联网广告花费前 5 名分别是金融、TI 产品及服务(电商 + 游戏)、交通、商业服务及邮电通讯。一般而言,金融、游戏、教育、汽车和医疗等行业是互联网线上广告的大金主。

一位为 BAT 等大流量主提供长尾流量的第三方平台负责人对燃财经(ID:rancaijing)表示,在互联网行业近几年的几个大风口中,投放支出占最大比重的是互金。互金企业买流量,愿意为每个用户付出的成本甚至能达到上千元。

但去年下半年以来,互金行业也在经历整顿期。过去半年,温商贷、团贷网等四家金融平台被立案调查。据官方媒体报道,2018 年 6 月以来,全国公安机关已依法对 380 余个涉嫌非法集资犯罪的网贷平台立案侦查,据不完全统计,查封、扣押、冻结涉案资产价值约百亿元。

早在 2017 年初,针对金融广告乱象,央行曾下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》,加强金融领域广告行为管理,治理金融产品违法违规广告行为。

另外,由于受版号发放的影响,2018 年游戏行业的增长也明显放缓。据《2018 年中国游戏产业报告》,2018 年游戏行业的实际销售收入为 1339.6 亿元,同比增长 15.40%,相比 2017 年的 41.70% 差异明显。

另一方面,VC 投资回归理性,风口赛道上的互联网企业主也相应减少。

在广告行业,不同的广告主的投放方式不同。例如五粮液、宝洁等传统行业对于数字广告的投放存在认知的时间差,他们更习惯传统渠道的投放,而 O2O 或出行等互联网行业更偏向线上广告投放。随着创业项目融资数量及融资额度的减少,很多企业营销预算收紧,这意味着互联网广告对于线上广告的投放也在相应降低。

马化腾曾在腾讯财报会议上谈到过宏观经济对广告收入的影响,他提到 ” 广告收入受到宏观经济的影响,特别在汽车、地产和互联网服务领域。互联网公司往往有很大规模,但没有盈利,大量 O2O 公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出。”

流量购买成本走高,BAT 广告增速放缓

百度今年 Q1 财报出现了上市 14 年以来的首次亏损,一方面源于广告营收的影响,另一方面也因为成本的上升。其中一项,一季度流量获取成本为 32 亿元,同比增长了 41%。

百度以搜索起家,营收主要靠广告支撑。除了外部环境影响,多位熟悉百度业务的业内人士均认为,百度的营收波动也有内在原因。

这首先缘自搜索广告本身的局限性。移动互联网时代,百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破。

搜索产品是标准的工具性流量。用户对百度的认知是搜索产品,这意味着百度产品经理此前的使命是尽量缩短用户的使用时间。拿手机百度客户端举例,用户得到搜索结果后会立刻离开,虽然目前百度也在发力信息流,但在大多是人的印象中,其 ” 用完即走 ” 的工具属性依然强烈。头条则不一样,用户到今日头条以阅读资讯为目的,停留时长会远大于工具性产品。

另一方面,这与百度近几年的整体战略有关。

一位熟悉广告行业的从业者告诉燃财经,百度的问题并不在收入的多寡上。由于搜索广告强大的印钞机效应,仅把搜索页最前面的广告位增加一条,对于营收的贡献可能就会增加几个百分点。关键在于,百度对做信息流 all in 的决心是不确定的。

” 搜索业务是一门躺着挣钱的生意,好挣的钱挣习惯了,再转别的业务,它会发现钱变得格外难挣,所以在转型的时候就会遇到阻力。”

广告钱难挣的并不只百度一家。

阿里财报中披露的核心电商收入包括客户管理、佣金和其他收入,其中客户管理包括营销服务和展示广告等。根据财报显示,2018 年四季度,阿里网络广告收入 496 亿元,占比 42%。网络广告业务的同比增速为 28%,已经连续三个季度低于 30%。其截至今年 3 月底的最新季报显示,该部分收入为 301 亿元,同比增加 31%,稍有回落。

对于阿里和腾讯来说,虽然也在承受流量饱和的压力,但阿里和腾讯都在寻找除原有业务以外新的增长点。

过去一年,腾讯广告收入的增长主要受益于社交广告,朋友圈广告发挥了重要作用。拼多多的崛起,挖掘了阿里和京东原本没有涉及的下沉市场。事实证明,过去一段时间,如果说还有新的流量增长空间,基本来自下沉市场。淘宝天猫过去一财年新增超 1 亿用户,77% 来自下沉市场。为发力下沉市场,今年 4 月初,手机淘宝上线了特卖区。

与腾讯和阿里相比,百度近几年几乎没有明星产品出来。

互联网用户尚处于快速增长期时,阿里通过电商、腾讯通过社交、百度通过搜索建立了各自阵地。2017 年,时任国家工商总局广告司司长刘敏曾在一个演讲中透露,2016 互联网广告 2200 亿,BAT 占 57.4%。

广告是通用的商业变现路径,在广告行业,有这么一个环节,叫 SPP(销售方平台),可以理解为中间商。虽然大部分线上流量被 BAT 等巨头占据,但仍有些小流量平台及应用。

根据工信部公布的数据,2018 年我国市场上监测到的 APP 总量为 449 万。除了 BAT 旗下的 APP,还有很多流量基数小却也有一定用户和活跃度的应用。

对于 BAT 来说,广告主会优先选择与他们合作,但由于他们自身的流量并不能全部满足广告主的需要。比如广告主需要拓展到更垂直细分的市场,BAT 也会选择与一些自身流量池以外的其他流量供应方合作。

外部流量供应商大致可以分为两种。一种是较为知名的流量源,如知乎、豆瓣,另一种就是大多数叫不上名的长尾流量。SSP 的存在价值是将除大厂或知名流量源以外的长尾流量收集起来,再卖给广告交易平台(如 BAT)。

一位 SSP 的负责人对燃财经表示,近几年,随着大厂流量的不断饱和,对于外部流量的需求也在上升。” 每一家都想拥有更多流量,所以每家都要不停买量。” 他表示,在未来,这种需求趋势也会一直延续。也就是说,对于 BAT 来说,移动互联网的红利没有了,获取流量的成本会越来越高。主打流量的基础商业模式,正在失效。

谁在抢夺 BAT 的蛋糕?

正在失效的不只有流量刺激,BAT 所代表的传统广告分发模式也正在被取代。

互联网广告一般有两种形式,搜索广告和信息流广告,如果把电商广告也划分到搜索,搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头,但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式。

有人估算,中国信息流广告市场的规模将从 2014 年 55.5 亿元迅速扩张至 2020 年的 2754 亿元。如此高速增长的数字背后,是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状。

百度总被拿来与头条比较,在被问及 BAT 中的 B 将被谁取代时,字节跳动(Bytedance, 今日头条母公司)被看做第一候选人。

目前来看,今日头条母公司字节跳动也是一家主要依靠广告变现的公司。据媒体报道,其 2018 年的营收在 500 亿左右。

多位广告从业者告诉燃财经,今日头条、抖音等现象级产品的出现的确分流了原本属于 BAT 的广告份额。

除头条外,从业者们认为,其他流量主对头部平台并不能构成冲击。根据趣头条本季度的财报数据显示,其 2019 年一季度广告和营销营收为 11 亿元。虽然较自身业务有大幅度上涨,但与头部广告业务收入来说,并不在一个量级。同时,二梯队的公司也面临流量大盘红利已经到顶的压力。

进入 2019 年以来,腾讯在不断释放朋友圈的广告势能:朋友圈第三条广告全量开放、收紧朋友圈的营销行为等,意味着微信的商业化在提速。

有 SSP 透露,对于字节跳动来说,目前也面临着流量增速下滑的危机。” 头条在减弱和第三方长尾流量收购平台 SSP 的合作,去中间商化。同时在加强自己直接与长尾流量的合作。”

可以看到的是,无论 BAT,还是 TMD,靠依赖流量和广告躺着挣钱的时代正在落幕。

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